Qu’est-ce qui fait passer un lead de MQL à SQL ?
Une vérification humaine. Le MQL est déclaré sur des comportements (téléchargement, visites, réponses) ; le SQL l’est après un échange qui confirme l’entreprise, l’interlocuteur, le besoin et une échéance. Sans cette vérification, un lead reste un MQL.
Le passage se fait à la main ou par téléphone : quelqu’un écrit au contact, pose quelques questions et décide. Les grilles de qualification (budget, décideur, besoin, échéance) servent à ce moment-là ; elles sont comparées dans notre guide des méthodes de vente B2B.
C’est aussi le point de friction classique entre marketing et ventes : le premier compte ses MQL, le second se plaint de leur qualité. La part des MQL qui deviennent SQL mesure la justesse du ciblage, pas la compétence des commerciaux.
MQL et SQL ont-ils un sens sans service marketing ?
Oui, sous d’autres noms. Chez un indépendant ou une petite équipe, le MQL est le prospect tiède qui a réagi ; le SQL est le prospect chaud, vérifié par la personne qui prospecte, prêt pour un rendez-vous de vente.
La séparation des rôles reste la même : quelqu’un repère l’intérêt, quelqu’un vérifie le besoin, quelqu’un vend. Quand la prospection est confiée à un setter ou à un SDR, il tient les deux premiers rôles et le commercial le troisième ; la différence est expliquée sur notre page setting et closing.
À quoi ressemble le passage de MQL à SQL sur LinkedIn ?
Un dirigeant commente votre publication : il devient MQL. Vous lui écrivez, il décrit un problème daté et confirme qu’il décide : il devient SQL, et seulement à ce moment un rendez-vous a un sens.
Situation : Éditeur d’un logiciel de planning pour les PME du bâtiment. Une conductrice de travaux d’une entreprise de 80 salariés commente une publication sur les retards de chantier.
MQL : le commentaire, sur une entreprise dans l’ICP. Message : « Votre remarque sur les plannings refaits chaque semaine me parle. Chez vous, c’est le conducteur qui replanifie, ou le bureau d’études ? »
Réponse : « Moi, et on a trois chantiers qui démarrent en janvier. »
SQL : bonne entreprise, interlocutrice concernée, problème daté. Il reste à savoir qui signe avant de proposer un créneau.
Ce que ça change : Le rendez-vous est proposé après la réponse, pas après le commentaire : on ne propose plus de créneau à des curieux.
Exemple fictif, écrit pour illustrer la définition.
MQL et SQL : à ne pas confondre avec
- Lead. Un lead est un contact identifié, sans jugement sur sa qualité. MQL et SQL sont deux degrés de qualification de ce lead.
- Prospect chaud. Le prospect chaud est défini par un besoin exprimé ; le SQL ajoute la vérification de l’entreprise et de l’interlocuteur. Un prospect chaud hors ICP n’est pas un SQL.
- Rendez-vous qualifié. Le rendez-vous qualifié est un SQL qui a accepté un créneau et s’y présente. C’est le livrable d’une prospection externalisée.
- Opportunité. L’opportunité est un SQL entré dans le pipeline avec un montant et une date de décision.
Un repère chiffré
Joindre un lead dans l’heure donne près de sept fois plus de chances d’obtenir une vraie conversation avec un décideur qu’une tentative une heure plus tard (Harvard Business Review, 2011 : 1,25 million de leads web, 42 entreprises américaines). Le passage de MQL à SQL se joue donc autant sur la vitesse que sur les critères ; l’étude et ses limites sont détaillées sur notre page prospect chaud, tiède, froid. Source : Oldroyd, McElheran et Elkington, « The Short Life of Online Sales Leads », Harvard Business Review, mars 2011.
Pour aller plus loin
Les signaux qui font passer un prospect de froid à tiède puis à chaud, l’action et le délai pour chacun : notre page prospect chaud, tiède, froid.
Termes liés
Setting est un service de setting LinkedIn : un setter dédié prospecte à partir de signaux d’achat et pose des rendez-vous qualifiés pour des fondateurs et des indépendants B2B. La méthode · Tout le glossaire