Qu’est-ce qui distingue l’ABM de la prospection classique ?
Le point de départ. La prospection part d’un volume de contacts et filtre ; l’ABM part d’une liste de comptes nommés et y entre par plusieurs personnes à la fois, avec un message propre à chaque entreprise.
On distingue trois degrés selon la taille de la liste : un compte à la fois pour quelques très grands comptes (one-to-one), une poignée de comptes proches traités ensemble (one-to-few), ou quelques centaines avec une personnalisation légère (one-to-many). Plus le ticket est élevé et le nombre de comptes possibles faible, plus l’ABM se justifie.
Dans une grande organisation, l’ABM demande que marketing et ventes travaillent la même liste. Chez un indépendant, la question ne se pose pas : c’est la même personne.
L’ABM a-t-il un sens pour une petite équipe ?
Oui, réduit à l’essentiel : cinquante comptes choisis à partir de l’ICP, deux ou trois interlocuteurs par compte, un message qui cite un fait propre à l’entreprise, et un suivi par compte plutôt que par contact.
Aucun budget publicitaire n’est nécessaire : LinkedIn suffit pour suivre chaque compte et ses dirigeants. Les signaux d’achat de l’entreprise (recrutement, levée, nouveau dirigeant, ouverture de site) décident du moment où l’on écrit.
La limite est simple à tester : si vous ne pouvez pas dire ce qui se passe en ce moment chez chaque compte de la liste, la liste est trop longue.
À quoi ressemble l’ABM sur LinkedIn ?
On suit la page et les dirigeants de chaque compte, on réagit à leurs publications, puis on écrit à deux interlocuteurs avec le même fait d’actualité, formulé selon le poste de chacun. Le compte avance quand l’un des deux répond.
Situation : Un éditeur de logiciel de gestion de flotte vise 40 transporteurs régionaux de 50 à 300 véhicules.
Compte : un transporteur qui vient d’annoncer l’ouverture d’une agence à Rouen.
Au directeur d’exploitation : « L’ouverture de Rouen va doubler les tournées à planifier. Vous gardez le même outil, ou c’est le moment de changer ? »
Au dirigeant : « Deux sites à piloter au lieu d’un : comment suivez-vous les coûts par véhicule d’une agence à l’autre ? »
Ce que ça change : Le même fait, deux angles, aucun modèle réutilisable ailleurs. Ce travail par compte est ce qui limite la taille de la liste.
Exemple fictif, écrit pour illustrer la définition.
ABM (Account-Based Marketing) : à ne pas confondre avec
- Prospection par signaux. Les signaux disent quand écrire ; l’ABM dit à qui, compte par compte. Les deux se combinent : le signal déclenche l’action sur un compte de la liste.
- Key account management. Le KAM gère des clients existants, sur la durée ; l’ABM cherche à en ouvrir de nouveaux.
- Persona. Le persona décrit un poste type ; l’ABM part de l’entreprise réelle et de ses interlocuteurs nommés.
Un repère chiffré
À titre d’échelle : l’Insee compte environ 7 000 entreprises de taille intermédiaire dans les secteurs marchands hors agriculture et finance en 2023 (repère détaillé sur notre page ICP). Une liste ABM de cinquante comptes en représente moins de 1 %.
Pour aller plus loin
Choisir les comptes, trouver les bons interlocuteurs et écrire le premier message : notre guide de la prospection LinkedIn B2B.
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Setting est un service de setting LinkedIn : un setter dédié prospecte à partir de signaux d’achat et pose des rendez-vous qualifiés pour des fondateurs et des indépendants B2B. La méthode · Tout le glossaire